שימור לקוחות – גישה פרקטית ואפקטיבית

הקצאת מאמצי שימור ע"פ תכיפות ותרומת הלקוח לריווחיות הארגון

נושא שימור הלקוחות זאת הבעיה העיקרית שכמעט כל ארגון מסחרי מסוג B2C מתמודד איתה. לכולם ברור שעלות שימור לקוח היא הרבה יותר נמוכה מעלות רכישת לקוח חדש. הבעיה העיקרית היא שארגונים לא באמת יודעים את מי כדאי להם לשמר ואת מי לא. עד היום חלק מהארגונים המציאו שיטה של חישוב שווי לקוח בכדי להתמקד בלקוחות ה"שווים". אלא ששווי לקוח אינו בהכרח משקף מה באמת התרומה של הלקוח לשורה התחתונה של ריווחיות הארגון.

מטרתנו בפוסט זה לתאר גישה "תכלס" לניתוח ומזעור של נטישה לקוחות על בסיס מתודולוגיה של "שיער אפור" שצברנו לאורך השנים בניסיון להגיע לריווחיות לקוח שתשקף באמת את התרומה של הלקוח הבודד לשורת הרווח של הארגון

תועלות השימור והשפעת הישירה על שורת הרווח ברורות מאליו לכולנו. ברם הדרך לשימור נכון ואפקטיבי אינה טריויאלית.

בכדי להמחיש את הדברים אתחיל בסיפור אישי, לפני כשנתיים, אשתי קיבלה הודעה של דואר רשום. הלכה לדואר, עמדה בתור כ-30 דקות וקבלה מעטפה גדולה ומרופדת מחברת הסלולר שלה. המעטפה כללה חולצת טי עם כיתוב גדול של שם החברה על החזה.

תגובתה של אישתי המיידית היתה חד משמעית – אני עוברת לחברה מתחרה!

למזלה של חברת הסלולר, לפני כשנתיים לעבור חברה סלולארית עם אותו מספר טלפון היתה משימה בלתי אפשרית וכך נשארה רק עוגמת הנפש על הטרחה, אובדן הזמן וחוסר הבנת צרכי הלקוח. מה עוד אישתי לא נוטה לפרסם מותגים על גופה. לדבריה היא לא מכבי ת"א.

העלות לחברת הסלולר – עצומה, המעטפה המרופדת, המשלוח, החולצה, ההכנה , אבל גרוע מכך זה היה גול עצמי. האבסורד בכל הסיפור היה פרמטר גודל החשבון טלפון החודשי של אישתי, זה בפרוש לא היה שווה את הטירחה, מדובר חשבון של כ 40 ₪ לחודש, טוב אולי 50 ש"ח.

אז מה זה כן שימור אפקטיבי? למי פונים, איך פונים, עם איזו הצעה ומתי.

לענות על שאלה כנ"ל יש להבין את דפוסי הצריכה של הלקוח, להבין את מי לשמר ע"י יצירת ערך אצל הלקוח הסופי, זיהוי סכנת נטישה ולהיות cost effective במאמצי השימור – וכל זה במטרה לשפור את רווחיות הארגון.

שימור נבון אמור ליצור ערך, כלומר אם מחזור חיי לקוח נראה כמו בגרף האפור, הרי שימור וניהול נכון אמורים להראות כמו הגרף הכחול.

כלומר זו המטרה הסופית במהלך שימור.

הצבע הכחול – זה התועלת הכספית לאורך זמן ממאמץ שימור מותאם שווי לקוח לארגון. השאלה – כצד מגיעים לתוצאה זו?

שימור מורכב מניתוח ערך לקוח, כלומר כמה כסף מייצר הלקוח, תחשיב משך תקופתו עם הארגון עד כה, איזה לחץ תחרותי קיים ללקוח נתון, כאשר תחרות נבדקת גם במימד כמות ההצעות הרלוונטיות בחוץ וגם במימד היקף ההנחה הפוטנציאליים. מנגד יש לערוך ניתוח ובדיקה מה ניתן לעשות במינימום משאבים ובמקסימום התאמה. אחרת נהיה כמו במקרה של חברת הסלולר אשר בעליל הפסדי לחברה ומכונה קניבליזציה עצמית.

אז מתחילים בבדיקת עלויות הטיפול הלקוח, כמו כמה עולה השרות ללקוח, כולל כל ערוצי השרות, דוור, call center וכל ערוץ שרות נצרך. כולם יודעים שעלות דקת שיחה ב call center עולה כ 2$ לדקה.

מכאן נמשיך ונבחן את משך מחזור חיי הלקוח במערכת, האם זה לקוח חדש או ותיק, ועוד פרמטרים פרטניים ברמת הלקוח. למה אני חוזר על המילה לקוח – כי שימור נכון ואפקטיבי יורד לרמת הלקוח הבדיד, אחרת זה לא עובד. דוגמא איך לא עושים שימור כבר ראינו בחסות חברת הסלולר.

בחינת התחרות הינם קריטיים למאמצי שימור נכונים לצורך בחינה אלו לקוחות מועדים ללחץ תחרותי ומכאן בסכנה לערוק למתחרים.

הגרף הנ"ל מציג אילוסטרציה היכן יש להתמקד במאמץ שימור והיכן לא ע"פ ניתוח התחרות.

כמובן שניתוח זה מתווסף לכל המידע שנותח עד כה ולא עומד בפני עצמו. שימור זה פרויקט ניתוח רב מימדי, הכולל כל פרמטר מצוי כמו עלויות רכישה, עלויות הטיפול ועוד פרמטירים אשר נדרשים להערכת שווי והערכת סיכון נטישה. מנגד אנו יודעים שהלקוחות אינם מחשבון מהלך ומכאן מידע שווקי, כמו מותג, רגישות למחיר, מחיר נתפס ועוד , משוקללים בהערכת סיכוני הנטישה.

סיום הניתוח יצביע על אלו לקוחות נרצה לשמר, ואת מי לא. כמה נשקיע בשימור כל לקוח, כיצד ומתי.

שימור חייב להיות מונחה רווחיות ומכאן תחשיב פיננסי ע"פ IRR או ROI הם הבסיס להתנהלות עיסקית נבונה.

אנו תקוה שנייר קצר זה מביא למודעות כיצד אמורים לגשת לבעיה לא פשוטה אך נפוצה וכיצד ניתן להגיע לתוצאות עם עבודה מסודרת , מושכלת ומכוונת לרווחיות.

הכותב: דוד לשם – יועץ בכיר ב-RS-IT. דוד הינו יועץ ומומחה בתחומים של שיפור רווחיות בתעשיות B2C.